1. Mobiler Zugriff: Canvas Apps, die auch mobil verfügbar sind können kein Fangate darstellen. Dafür kann mit rund 50% mehr Traffic durch mobile Nutzer gerechnet werden. Die Möglichkeit mobil die Apps genauso benutzen zu können wie am regulären PC setzt ein responsive Design mit „fettfingerfreundlichen“ Eingabemöglichkeiten vorraus. Nicht jeder Nutzer sitzt heute brav vor dem PC im Arbeitszimmer. Immer häufiger wird im Starbucks nebenan das Gratis WLAN ausgenutzt und mit einem Bluberry-Muffin im Mund „gefacebooked“.

2. Barrierefreiheit: Bei Webseiten und Anwendungen sprechen wir immer wieder von der Conversion-Rate-Optimierung (CRO). Der Traffic, der kommt soll nützlich sein. Sprich ein Gewinnspielteilnehmer hinterlässt beispielsweise eine Double-Opt-In-Email mit Newsletterabo. Dies wird aber niemals passieren, wenn der oder diejenige bereits an der Eingangstür dem Hauseigentümer misstraut. Ein „gefällt mir“ gibt es für Mehrwerte und Sympathie: Doch am Fangate brechen bis zu 80% der Besucher ab. In unserer Praxis gab es mehrfach rund 20% mehr Teilnehmer an Gewinnspielen ohne die Barriere Fangate. Jetzt will man aber Wachstum Wachstum Wachstum

3. Fanwachstum: Wenn man bedenkt, dass der Content und das iPad (Gewinnbeispiel) jemanden anlocken, aber derjenige am Fangate abbricht. Heißt es im Prinzip ein Nicht-Fan, der vielleicht von den angebotenen Mehrwerten profitieren möchte, bleibt Nicht-Fan. Ein Fan nimmt teil. Neue Fans generiert man nicht durch Hindernisse, denn wir hatten in der Praxis weit aus geringere Cost-Per-Participient oder Cost-Per-Fan Preise durch eine Fangatelose Gewinnspieltaktik. Denn die Relevanz der Werbeanzeigen wird gesteigert, der Edge-Rank steigt, da es MEHR Teilnehmer, also Nutzer ihrer App gibt und diese Effekte sind nicht zu vernachlässigen.

Daher mein Fazit: Besser eine Kampagne ohne Fangate als mit. Der ROI wird besser sein als je zuvor. (Sofern man alles richtig macht!)

Diese Woche habe ich mich in der Ausgabe von famefacts der größten Hersteller / Marken von Mineralwasser (in Deutschland erhältlich) gewidmet. Den Fokus habe ich hierbei auf die formellen Basics einer Facebook Page gelegt: Sind die Richtlinien eingehalten? Gibt es ein Impressum? Werden Gewinnspiele rechtmäßig abgewickelt? Und wie gestaltet sich die Kommunikation?

Aus diesen Aspekten heraus gibt es am Ende des Artikels eine kleine Rangfolge, sodass auf einen Blick ersichtlich ist, wer seine Sache gut und wer weniger gut macht!

San Pellegrino

Von San Pellegrino habe ich leider nur die internationale Seite gefunden, ob es auch eine deutsche gibt kann ich nicht sagen. Prinzipiell lassen sich alle Nutzer auch über eine Seite ansprechen, man verliert jedoch Potential durch die Sprachbarriere und weniger gezielte Zielgruppenansprache bedingt durch (sozio-)kulturelle Unterschiede.

Als erstes habe das Impressum überprüft und wurde enttäuscht: Es ist keines enthalten. Dies ist eindeutig ein Faux pas und verstößt gegen die Rechtlichen Richtlinien in Deutschland.

Die Kommunikation besteht aus regelmäßigen Postings, im Schnitt 2-3 jeden Tag zu diversen Themen. Es gibt einige schön designte Tabs.

Volvic

Auf der deutschen Seite von Volvic findet sich das Impressum im “Info”-Tab sowie in einem separaten Tab. Dadurch stellen Unternehmen sicher, dass das Impressum auch auf Mobilen Ausgabegeräten auffindbar ist. Hier gibt es eine Netiquette, um den Dialog mit den Nutzern zu verbessern und Problemen vorzubeugen. Die Häufigkeit der Postings beläuft sich auf etwa 2 Posts pro Tag und ist sehr regelmäßig.

Ein gewisses Socialtainment wird durch ein kleines Spiel in den Tabs erfüllt und lädt den Nutzer ein mehr Zeit auf der Page zu verbringen. Diese positive Veränderung im Nutzerverhalten wird für Volvic einen Vorteil im Edge-Rank bedeuten. Außerdem gibt es momentan 2 Gewinnspiele, die vorschriftsgemäß in Tabs untergebracht sind.

Vöslauer

Von Vöslauer gibt es natürlich auf Grund des Unternehmenssitzes eine deutsche Seite. Leider findet sich auch hier kein Impressum/  Link zum Impressum der Homepage. Ich möchte betonen, dass dies schnellstmöglich geändert werden sollte – erst vor einigen Tagen hat Facebook ein Statement herausgegeben, in welchem erklärt wird, dass Verstöße verstärkt geahndet werden sollen. Somit können Fehler in der Umsetzung für Unternehmensseiten in Zukunft mehr Probleme bedeuten.

In den Tabs ist eine Netiquette und ein Gewinnspiel integriert. Zudem findet sich auf der Pinnwand ein Post der ein weiteres Gewinnspiel promotet, dieses ist jedoch auf der Homepage angesiedelt und verlinkt. einer Meinung nach wäre es sinnvoller auch dieses in einem Tab abzuwickeln, da der Link Nutzer von der Seite wegführt.

Gerolsteiner

Wie auf der vorherigen Seite ist auch diese Page auf deutsch (da es sich um ein dt. Unternehmen handelt) und auch gezielt auf den nationalen Markt ausgerichtet. Hier findet sich das Impressum als Link zur Homepage im Info-Bereich und als separater Tab somit kann es sehr schnell und unkompliziert gefunden werden. In den Tabs ist zudem die Netiquette integriert, welche Richtlinien für Nutzer zur Kommunikation auf Facebook enthält.

Gepostet wird auf dieser Page eher unregelmäßig bzw. stockend: Alle 2-3 Tage wird ein Post veröffentlicht, es kann aber auch mal zu einer längeren Pause kommen.

Evian

Evian promotet auf seiner Facebook-Page die Kampagne “baby&me”, die momentan das Marketing des Unternehmens bestimmt und mit einigen Videos Youtube-Hits landen konnte.

Das Impressum findet sich auch hier sowohl im Info-Bereich, als auch in einem Tab. Zudem findet sich ein Gewinnspiel, welches durch einen Fotowettbewerb das Engagement der Nutzer fördert. Falls die User in den Teilnahmebedingungen die Rechte an den Bildern freigibt, stellt ein derartiger Wettbewerb zudem ein optimale Gelegenheit dar user-generated Content zu sammeln, welcher im zukünftigen Community Management eingesetzt werden kann und die Bindung der Nutzer fördert.

Kommuniziert wird kontinuierlich in Form von 1-2 Posts alle 2-3 Tage.

Fazit

Entweder die Hersteller betreiben ihre Page sehr professionell und gut oder es fehlt an Kompetenz in der Umsetzung, eine richtige Mitte gibt es nicht. Vor allem was das Einhalten der Facebook-Richtlinien betrifft sollten Unternehmen ihre Seite noch einmal überprüfen und gegebenenfalls Änderungen vornehmen.

In der Automobilbranche könnten dies die Umschlagsdauer oder Produktionsintervalle sein – Jeder industrielle Bereich orientiert sich an unterschiedlichen Zahlen, um die Performance eines Unternehmens einzuschätzen.

In der Online-Werbebranche gehören Click-Through Rates, Brand Awareness, Verweildauer und User-Engagement zu den wichtigen Kennzahlen, den KPIs, durch welche der Erfolg von Kampagnen gemessen wird. Im Schnitt orientieren sich Marketers an etwa 5 KPIs pro Kampagne, diese Zahl steigt jedoch, da die Berechnung des Erfolgs immer wichtiger wird.

Dies hängt dazu hin auch mit den Besonderheiten dieser Branche zusammen: Online Marketing ist immer noch für viele ein relativ “neues” Medium, für das keine eigenen Metriken existieren. Eine der wichtigsten Ziffern, an der der Erfolg einer Werbeanzeige bis jetzt gemessen wurde ist die CTR. Mit dem Aufschwung in Sachen Social Media, wie beispielsweise Facebook, wird die Click-Through Rate jedoch etwas kritischer betrachtet: Nutzer können von einer Anzeige beeinflusst werden ohne diese anzuklicken oder mit der Marke zu interagieren, ähnlich wie bei den “Kontakten” einer normalen Plakatwerbung, mit der auch niemand interagiert.

Zudem ist sie in der Anfangsphase eines Unternehmens wenig aussagekräftig, wenn es vorrangig um die Steigerung von Brand Awareness geht: Sich die Interaktion mit Nutzern und potentiellen Kunden als Ziel zu setzen ist hier erst der nächste Schritt.

Gerade im Bereich der Interaktion und des Nutzer Engagements ist es am schwierigsten geeignete Kennzahlen zu finden und relevante Aussagen treffen zu können. Daher werden besonders an dieser Stelle oftmals diverse KPIs eingesetzt, was jedoch meistens das Problem vergrößert, statt der Lösung näher zu kommen.

Marketers müssen sich bewusst machen, welches die Ziele der aktuellen Anzeigen/ Kampagne sind und welche Kennziffern aus dieser Sicht von Bedeutung sind.

Bis jetzt gibt es noch keine eindeutige Lösung in diesem Bereich und Unternehmen müssen sich selbst damit auseinandersetzen, welche KPIs für ihre Performance aussagekräftig sind und versuchen ausschließlich diese zu betrachten.

Unternehmen aus der Fashion- und Automobilbranche machen sich die Aktivitäten auf Pinterest nicht zu Nutzen. Laut Digitas lässt das Fehlen von Markenengagement auf Pinterest eine Lücke in der Social Media-Marketingstrategie.

Jordan Bitterman, Senior Vice President von Digitas, sagt: „Marken müssen den Schritt wagen und „pinnen“. Die Studie zeigt ungenützte Chancen Kommunikation auf visuell-zentrierten Plattformen wie Pinterest zu initiieren. Indem Unternehmen sich die Sichtweise von Kunden zu Nutze machen, können sie dies in ihrer visuellen Content-Strategie verwenden und die Bilderwelten verstärkt zeigen, die ihre Kunden sehen wollen.“

Digitas und Curalate fand heraus, dass nur 18% der Fashion Unternehmen Produkte auf Pinterest zeigen. Der durchschnittliche „Pin“ wurde dabei 46 geteilt.

Auch die Automobilbranche nutzt das vorhandene Potential nicht für unternehmen-gesteuertes Engagement: Mehr als 75% des Engagements stammt von Nutzerseite.

Dabei sind gerade inspirierende und visuell-emotionale Produkte bestens für Pinterest geeignet. Dort können an Hand von Bilderwelten Geschichten erzählt und Gefühle vermittelt werden.

Die aktivste Branche auf Pinterest ist momentan die Elektronikindustrie, hier stammen immerhin 47% der Pins von Marken, die sich großer Popularität seitens der Nutzer erfreuen.

Diese Statistik wurde aus über 10 Mio. Pinterest Pins, Komentaren und Likes und den Inhalten von über 120 Marken erstellt.

Erst letzten Monat hat Pinterst Analytics for verified Brands eingerichtet, um Marketers die Arbeit mit der Plattform zu erleichtern und ihre Erfahrungen weiter zu verbesern.

Mit Hilfe dieser Funktion können Unternehmen einsehen, welche Pins geteilt werden und „welchen Weg sie gehen“. Somit wird ersichtlich welches visuelle Material funktioniert und welche Produkte besonders gefragt sind. Kurven zeigen die aktivsten Pins der letzten 7 bis 14 Tage.

Ein Wert – und somit eine Abkürzung – der inzwischen im Social Media / Facebook Marketing einen festen Platz besitzt ist der CPF (Cost-Per-Fan). Dieser Blogbeitrag soll dazu betragen den CPF zu reduzieren, um den ROI zu verbessern.

Mit Facebook Ads zur Reichweite

Wenn ich Betreiber einer Facebookpräsenz bin, möchte ich möglichst schnell an Reichweite (bzw. Likes) hinzugewinnen. Für Anfänger ist dies meist deutlicher in der Vorstellung vorhanden als das was täglich oder wöchentlich kommuniziert werden soll, wenn man eine entsprechende Reichweite besitzt. Aber darum soll es nicht gehen.

Diese Reichweite kostet Geld, das in Facebook Werbeanzeigen (Ads) investiert wird. Dort gibt es noch verschiedene andere Möglichkeiten die Wirkung der Anzeigen zu überprüfen, aber das Hauptaugenmerk liegt bisweilen auf dem Cost-per-Fan. Was muss ein Kunde bezahlen, damit seine Reichweite innerhalb der Zielgruppe steigt?

Und damit ist nicht gemeint: Fans kaufen! Das wird immer günstiger sein als „echte“ Werbeanzeigen, jedoch werden die gekauften Fans immer nicht-konvertieren. (Anm. um nicht zu sagen, dass egal was derartige Anbieter versprechen, es sich um Fake-Accounts handelt).

Return on Investment

Mathematisch und logisch gesehen ist es Unsinn für einen garantierten „0 EUR“ Output Geld zu investieren. Das Modell „Fans kaufen“ macht aber mit den verlockenden Angebotspreisen Kunden „blind“.
Wir bieten Kunden ein profesionelles Ad-Management und Workshops zu diesem Bereich an. Hier konnten wir mehrfach unter Beweis stellen, dass eine kompetente Herangehensweise dauerhaft die Kosten senken kann.

Was mir immer wieder in der täglichen Praxis aufgefallen ist: Wenn Ads „einfach so“ geschaltet werden ist der CPF signifikant höher als in Verbindung mit Kampagnen.

Ich möchte auf einen aktuellen Case in unserem Haus Bezug nehmen: Hier lag der CPF bei einer weiblichen Zielgruppe im Alter zwischen 18 und 45 Jahren bei etwa 0,90 EUR.

Die App, die Wunder bewirkt

Nun wurde eine einfache Kampagne mit einer Facebook Richtlinien konformen App entwickelt: Ein einfaches Gewinnspiel mit einer leichten Conversion Rate Optimierung und einem Responsive Design, so dass es „fettfinger-freundlich“ mit einem iPad genauso barrierefrei zu nutzen ist wie am Desktop-PC mit Tastatur und Maus.

Der CPF sank bei der gleichen Zielgruppenauswahl dramatisch um knapp 40% auf rund 0,56 EUR.

Was bedeutet das für Facebook Marketing?

Facebook Marketing sollte auf Apps setzen, um die Reichweite zu erhöhen. Zudem verstärken sich die viralen Effekte: Menschen tauschen sich unabhängig von der Werbung über ihren gebotenen Mehrwert aus. Die Durchklickrate (Click-Toroug-Rate / CTR) steigt an und die gewonnene Relevanz bei den Facebook Ads sorgt dafür, dass das „große Facebook Lotteriespiel um Anzeigenplätze“ FÜR uns funktioniert.

Eigentlich ziemlich logisch wie ich finde:

- Gute Anzeigen definieren sich durch einen Mehrwert wie eine App
- Gute Anzeigen werden geklickt
- Gute Anzeigen werden im Facebook Werbenetzwerk weiter gestreut, weil diese Relevanz besitzen
- Die Preise für Fans purzeln und die
- App-Kampagne refinanziert sich allein durch die Ads-Ersparnisse

Zusatzwerte wie E-Mails, Double-Opt-In-Newsletter Abonennten, Branding-Effekte, Handlungen und Interaktionen in Facebook nicht inkludiert.

Es gibt diese Woche kein abschließendes Ranking, da die getesteten Seiten so unterschiedlich in ihrem “Angebot” waren und im Rahmen eines Quickrankings keine Möglichkeit bestand die Tabs vergleichbar zu machen. Dafür habe ich in den individuellen Abschnitten eine kleine Bewertung integriert. Der Schwerpunkt bei dieser Einschätzung liegt in dieser Woche auf dem Socialtainment-Faktor der Tabs, welcher durch Usability und schöne Optik ergänzt wird.

Joey’s Pizza

Die Page von Joey’s Pizza bietet 5 interaktive Tabs, die ein Gewinnspiel, einen “Persönlichkeitstest”, ein Tester-Programm, eine Anlaufstelle der HR-Abteilung und die Möglichkeit Feedback zu geben enthalten. In letzterem ist auch die seiteneigene Netiquette enthalten.

Der Test ist lustig aufgemacht und sagt dem User nach einigen Multiple-Choice Fragen welcher “Pizza-Typ” er sei.

Ein kleiner Spaß, der schnell gemacht ist und dessen Ergebnis im Anschluss mit den Freunden auf Facebook geteilt werden kann.

Gewinnspiele sind ja auf beinahe jeder Page enthalten, hier gilt es jedoch den Zeitpunkt abzupassen, an dem diese wieder gelöscht werden sollten. Ein abgelaufenes Gewinnspiel muss nicht 3 Monate später noch für den User sichtbar sein. Seit wann genau dieses nicht mehr aktuell ist, kann ich nicht erkennen, doch allzu lange sollte es nicht mehr auf der Seite integriert sein.

Insgesamt ist die Seite aber ausgewogen gestaltet: Es gibt Spaß, Gewinne, Karriere-Informationen und eine Feedback-Funktion – da sollte jeder Fan das Richtige finden und so aus der Seite einen Mehrwert ziehen können.

Vapiano

Die Kette Vapiano zählt vielleicht nicht unbedingt zu Fastfood, ist aber definitiv ein Schnellrestaurant und ich habe es hier untersucht, da reine Fastfood Gastronomie in Deutschland von wenigen beherrscht wird.

In den Tabs gibt es ebenfalls ein Gewinnspiel, welcher immer mit der aktuellen Gewinn-Frage bestückt wird. Somit bleibt immer der gleiche Tab erhalten und der Nutzer kann sich dort immer wieder informieren. Außerdem ist eine Speisekarte, die das normale Angebot sowie die Specials enthält, integriert. Schön ist zudem, dass Nutzer eigene Fotos via Instagram (#vapiano) teilen können und diese finden sich dann auf der Page im “Vapiano Gallery” Tab.

Das Angebot an Tabs ist hier eher informativ gestaltet und bietet wenig “Fun”-Faktor für den Nutzer, dies kann jedoch auch eine bewusste Entscheidung sein und das gewünschte Bild von Vapiano unterstützen.

Subway

Subways Facebook Page bietet dem Nutzer nicht viel, es gibt zwei Apps einmal “Schlemm dich fit” und einmal den “Chicken Circus”. Diese zeigen jedoch lediglich die neuen Specials der Kette und enthalten zum Teil Informationen zu diesen. Der Nutzer hat keine Möglichkeit aktiv zu werden. Das ist ein sehr dünnes Angebot, welches wenig Mehrwert bietet: Diese Informationen würde ein Kunde vermutlich eher auf der Homepage suchen, als in einem Sozialen Netzwerk. Natürlich ist es sinnvoll diese auch dort zu bewerben, dies sollte nur nicht das einzige sein.

Immer wieder wird betont, dass es in Sozialen Netzwerken nicht vorrangig um Werbung oder Abverkauf geht und meiner Meinung nach muss dieser Aspekt auf dieser Seite vertieft werden, um den Usern ein Erlebnis bieten zu können.

McDonalds

Bei McDonalds kann man als Nutzer in verschiedenen Tabs aktiv werden, zum einen gibt es die “Mein Burger”-Aktion in der eigene Burger kreiert und zur Abstimmung freigegeben werden können. Diese Aktion ist zwar schon vorbei, bietet aber immer noch Informationen und Videoclips. Außerdem gibt es momentan im Rahmen der “Los Wochos” einen Mexikano Maker, der aus dem Profilbild mit Hilfe kleinerer Bildbearbeitungstools einen “Mexikaner” macht. Über den Tab “McFriends” lassen sich Einladungen zu Treffen an Freunde verschicken und teilen, die an sich eine Art kleine Community bilden. Der aktive und spaßige Part ist also abgedeckt und die Fans haben sogar die Möglichkeit ein Teil der Marke zu werden.

Doch es gibt auch informative Tabs wie beispielsweise “Qualität” in welchem über die Herkunft der Produkte berichtet wird oder die Jobbörse, die als Bindeglied zur HR-Abteilung fungiert.

Fazit: Insgesamt eine sehr rund gestaltete Seite, die Nutzern ein breites Spektrum an Möglichkeiten bietet.

Burger King

Die Facebook Page von Burger King beinhaltet drei interaktive Tabs. Zum einen das Gewinnspiel “Geschmacksgeheimnis” (jedoch leider abgelaufen), die Aktion “Little Grilled Chicken” bei welcher Fotos eingesendet und Gutscheine gewonnen werden können und den Tab “Sparscheine”. Leider führt letzterer zu einem abgelaufenen Link der Homepage:

Dies sollte schnellstmöglich aktualisiert werden.

Für einen der ganz Großen in dieser Branche gibt es hier sicherlich noch Verbesserungsbedarf, wenn der Nutzer sich eingebunden fühlen möchte.

KFC Deutschland

Auch bei KFC Deutschland gibt es ein Gewinnspiel für die Nutzer und zwar zur Feier der erreichten 400.000 Fans: User können ihre Bilder einschicken und Gutscheine für das Restaurant gewinnen. Von einem bereits abgelaufenen Gewinnspiel besteht noch die Gallerie, sodass die Bilder dieser Aktion weiterhin sichtbar sind. Das ist eine gute Idee, um die abgelaufene Aktion den Users sinnvoll weiterhin näher zu bringen.

Zudem gibt es den Tab “Colonel Sanders Cookbook”, in welchem man die Biographie von Colonel Sanders herunterladen und teilen kann, dazuhin  gibt es wöchentlich wechselnde Wallpaper, die dem Nutzer zugänglich sind.

Auch auf dieser Seite kann sich noch einiges tun, viele Chancen die Nutzer längerfristig einzubinden stehen noch offen.

Danach entwickelte sich Facebook zum größten Netzwerk für den digitalen Austausch. Ein, zur Zeit wachsendes, Google Plus Netzwerk belegt die tägliche Veränderung in dieser speziellen Nische des digitalen Marketings. Ähnliche rasante Entwicklungsschritte nimmt die Nische der Suchmaschinenoptimierung. Das Handwerk der Suchmaschinenoptimierung allerdings blieb gleich, während sich nur die Bedingungen für ein gutes Ranking verändert haben.

Anhand dieser Infografik kann man auf das jeweilige Jahr bezogen sehen, wie sich laut Umfragen die Rankingfaktoren verändert haben.

Der SEO-Bereich ist ein performance-getriebener und zudem stark an statistische Daten gekoppelt. Dabei ist ein Bereich des scheinbar an Wichtigkeit wachsendem Content Marketing Social Media: Demnach wandeln sich Suchmaschinenoptimierer vom “Linkverzeichnis”-Eintrager zur Content Marketing Bude – Oder Sie seien davor gewarnt. Dazu gibt es hier einen interessanten Blogbeitrag.

Für mich wirkt es jedoch teilweise erschreckend wie SEOs versuchen Social Media Marketing mit identischen Metriken zu verstehen, wie sie es mit Rankingauswertungen tun. Dabei wird immer wieder erwähnt, dass es weitläufig noch nicht belegt sei, ob Social Media Aktivitäten sich positiv auf Rankings auswirken oder nicht. Meiner Meinung tun diese es definitiv, da selbst “Flash”-Pages gut ranken, wenn es “Social Signals” gibt. (Anm. “Social Signal” sind z.B. likes, shares, comments, Reichweiten von durch Open Graph vernetzte Pages).

Der Gebrauch eines anderes Vokabulars trennt hier den SEO-”Insider” und den “Outsider”. Hier werden z.T. Gräben gegraben, die es immer schwieriger machen Marketing, Digitales Marketing, Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing zusammenzubringen. Mein Lieblingsbeispiel im SEO-Bereich ist das so genannte Linkbaiting. Für Social Medias ist das ein Gewinnspiel und für normale Mensschen? Etwas Attraktives, was es wert ist zu verbreiten.

Wie mache ich attraktives Content Marketing?

Diese Attraktivität von Content erreicht man allerdings nicht nur durch Gewinnspiele. Das Buzzword der Stunde heißt “Content Marketing” – Was ist jedoch attraktiver Content für Nutzer?

Überraschenderweise ist das unterschiedlich! Wo eine Infografik rockt, kann ein Video floppen und umgekehrt. Es geht dabei weniger um das Medium, sondern im Social Web mehr um den Mehrwert. Dieser definiert sich für das Individuum jedoch grundverschieden, aber die Maslowsche Bedürfnispyramide kann weiterhelfen. Demnach kann eigentlich auch eine stinklangweilige Anzeigenkampagne ihr Ziel erreichen. Und genau an dem Punkt wird für mich deutlich, warum es sinnvoll ist aus Social Media Sicht (Content) Marketing zu betreiben und die Statistiken mit diesem Hintergrundwissen zu nutzen und nicht von theoretischen Zahlen auszugehen.

Damit ist nicht gemeint: Alle brauchen eine Facebook – Seite. Es geht viel mehr um ein ganzheitliches Vorgehen bei dem der Mensch allen Überlegungen zugrunde gelegt wird. (“social”) Denn dieser erfährt den Content und mit diesem soll er interagieren. Daraus entsteht wahrscheinlich ein besseres Ranking, aber auch Absätze und Fanzahlen steigen. Nirgendwo anders als in Sozialen Netzwerken können Unternehmen Ihre Kunden und deren Bedürfnisse kennenlernen. Wer seine Kunden kennt, kann auch guten medienübergreifend wirkenden Content erstellen. Dabei helfen technische Lösungen wie Monitoring, aber auch intelligentes A/B-Testing bei Anzeigen und ggf. jahrelange Erfahrung von “old school” Werbern.

Wie funktioniert Werbung in Zeiten von Content Marketing?

Die Werbebranche generiert z.T. sehr gute Ideen. Eine Herangehensweise wie es nach meiner Meinung beim Content Marketing sinnvoll ist, ist für “normale” Werbung genauso wichtig und richtig. Hier müssen Unternehmen und Agenturen massiv umdenken. An dieser Stelle geht es um die Integration von Wissen und Metriken aus dem Social Media Marketing, vielleicht aus jedem digital messbaren Bereich, in die “normale” Welt und es wirkt wahrscheinlich genauso befremdlich auf “alte Denkmuster”-Anhänger diese Zahlen zu sehen, wie die SEO-Metriken auf die Social Media-Anhänger. Ich rate beim ersten Schritt zum klassichen “Cherry-Picking” und unaufwendigen Synergien! Die Chancen sind gewaltig.

Diese Woche habe ich mir verschiedene regionale und überregionale Tageszeitungen angesehen und den Fokus auf die Interaktion der User gelegt. Da sich noch nicht allzu viele Zeitungen uf Facebook finden, musste ich teilweise auf die Online-Ausgabe oder das zugehörige Magazin ausweichen.

Die Fan-Zahlen der Pages schwanken natürlich je nach tatsächlicher Reichweite der Zeitung und deren Verbreitung, daher habe ich die Zahlen prozentual angesetzt, was sie eher vergleichbar macht. Ausschlaggebend waren die Like-Zahlen und Kommentare, die im Schnitt pro Posting auf der jeweiligen Page von den Usern kommen im Vergleich zur Gesamtzahl der Fans.

Auch dieses Mal stellen die famefacts lediglich ein Quick-Ranking und keine umfassende Analyse aller Aspekte und Daten dar.

FAZ.NET – Frankfurter Allgemeine Zeitung

Eine Zeitung hat von vornherein massenhaft Content zu bieten, dementsprechend häufig wird von der FAZ auf Facebook gepostet. Die letzten 5 Postings erschienen binnen 18 Std und stellten größtenteils Links zu Artikeln der Zeitung dar.

Obwohl diese Seite zu denen, mit der größten Reichweite gehört, ist die Resonanz von Nutzerseite eher gering.

Die Page der Frankfurter Allgemeinen Zeitung bietet dem Nutzer zusätzlich einen E-Kiosk,  Blogs und 2 Tabs mit Videoportraits.

Süddeutsche Zeitung Magazin

Die Seite des Magazins der Süddeutschen Zeitung kann in diesem Ranking die höchsten Fanzahlen aufweisen: 122.482 Likes.

Das zuständige Team postet alle 1-3 Stunden eine Mischung aus Inhalten des Magazins, Einblicke in die nächste Ausgabe, Veranstaltungen und Beobachtungen aus dem Alltag.

Die Reaktionen der User schwanken mit den jeweiligen Themen in den letzten 5 Posts zwischen 8 und 1.949 – Diese großen Unterschiede sind in Bezug auf den Facebook-Algorithmus des Newsfeeds eher kritisch zu betrachten.

In den Tabs wird dem Nutzer kein weiterer Inhalt bereit gestellt.

stuttgarter-zeitung.de

Auch die Facebook-Seite der Online-Ausgabe der Stuttgarter Zeitung hält den Fokus durch “fehlende” Tabs auf der Chronik. Die Kommunikation läuft teilweise etwas unregelmäßig, kommt aber im Schnitt auf 5 Postings pro Tag.

Inhaltlich drehen sie sich um aktuelle Themen der Zeitung und regionale Neuigkeiten. Leider ist auch hier das Engagement der User eher gering.

Tagesspiegel.de

Die Seite des Tagesspiegels ist abwechslungsreich aufgestellt: Sie enthält in den Tabs Informationen zu Abonnements, einen Shop, ein Gewinnspiel und den Twitter-Account der Zeitung.

Gepostet werden Links zu Artikeln und verschiedene anderweitige Neuigkeiten, größtenteils den Raum Berlin betreffend.

Außergewöhnlich ist, dass der prozentuale Wert der Kommentare über denen der Likes liegt, was zeigt, dass die Fans den Fokus auf den Dialog miteinander legen.

berliner-zeitung.de

Der Fokus der Facebook-Seite berliner-zeitung.de liegt neben der Information  auf den Abonnements: Als einziger zusätzlicher Tab findet sich der Abo / App Shop. Inhaltlich drehen sich die Postings meist um Artikel oder um witzige / hilfreiche Beobachtungen rund um Berlin (immer wieder auch von Usern). Das Engagement der Nutzer ist relativ hoch, was auch die Bereitstellung von Inhalten zeigt.

Badische Zeitung

Die Badische Zeitung zeigt, dass es nicht auf die Größe der Zeitung in Bezug auf Interaktion mit den Nutzern ankommt:  Mit 3,57 % Likes/Post im Vergleich zur Gesamt-Fan-Anzahl ist sie der Spitzenreiter diese Woche und auch die Kommentare sind solide.

Als App gibt es den Tab “Polls” aus dem nicht klar hervorgeht, welchen Mehrwert er bietet und zudem auf gewisse Daten der Nutzer zugreift. Hier könnte man evtl. vorab eine Information einbauen, um den Usern entgegenzukommen.

Saarbrücker Zeitung

Die Saarbrücker Zeitung ist ein eher kleines Blatt, überzeugt jedoch abermals mit engagierten und aktiven Nutzern: Hier liegt die Quote von Likes/Post zur Fan-Anzahl der Seite bei 2,18% und somit insgesamt auf Rang 3 der getesteten TZ.

Die Tabs sind sehr übersichtlich mit einem “Kiosk” und einem Gewinnspiel. Die kommunizierten Themen sind auch hier auf Inhalte der Zeitung ausgerichtet.

Heidenheimer Zeitung

Bei der Heidenheimer Zeitung möchte ich vorab bemerken, dass diese die einzige mit eingerichteter “Netiquette” ist. Das sollten sich vor allem die “Großen” abschauen und schnellstmöglich einbinden.

Insgesamt sind Kommunikation und Interaktion der Nutzer konstant und solide. Auch hier übersteigen die Kommentare im Schnitt die Likes der Postings, was das Interesse zum Dialog seitens der Nutzer zeigt.

taz. die tageszeitung

Die taz. bindet durch Tabs ihren Twitter-Account, die “Genossenschaft”, den Shop und Informationen zu Abonnements ein. Leider ist letzterer doppelt vorhanden, wobei beide funktionstüchtig sind. Hier könnte man einen von beiden entfernen.

Der Dialog mit und unter den Nutzern ist eher schleppend und könnte vor allem bei emotionalen Themen mit Leidensdruck gesteigert werden.

Die Welt

An der Seite der “Welt” kann man deutlich die Markenkampagne ”Die Welt gehört denen, die neu denken”, welche vor allem bis Ende 2012 verbreitet wurde. Auch über den Tab “tape.tv” wird ein junges und frisches Image vermittelt.

Thematisch bleiben die Posts nah an den Artikeln der Zeitung, welche auch fast immer verlinkt sind. Insgesamt liegen Kommunikation und Dialog im Mittelfeld dieses Rankings.

famefacts.12 in a nutshell

Fazit

Unabhängig von der Größe der Zeitung ist Facebook mittlerweile ein wichtiges Medium, welches in der Presse-Branche oftmals noch eher misstrauisch betrachtet wird. Dabei bietet sich hier viele Möglichkeiten mit Lesern zu interagieren und die eigenen Inhalte zu verbreiten.

Auch Zeitungen können so das Interesse der Nutzer für bestimmte Themen ablesen und somit ihre Inhalte besser auf die Leser ausrichten.

Gerade aktuelle Themen rufen bei Usern Interaktion hervor und können aktive Dialoge auslösen. Ist ein User durch den Informationsgehalt auf die Seite aufmerksam geworden und nimmt die Möglichkeit wahr dort seine Meinung kund zu tun, kann ihn dies emotional mit der jeweiligen TZ verbinden und seine Kaufentscheidungen beeinflussen. Dies ist nicht das Ziel sozialer Netzwerke und sollte es auch für Pages nicht sein, stellt jedoch einen positiven Nebeneffekt dar.

Meiner Meinung nach muss diese Branche zeitnah den Schritt auf Social Media zu wagen, um vor allem der jüngeren Leserschaft gerecht zu werden.

Gerechterweise hat sich aber etwas bewegt in Berlin bzw. Leipzig. Es wurde nach dem zu starker Kritik führenden Stellungnahme ein weiteres Posting abgesetzt:

In diesem Posting wird der Work-in-Progress beschrieben und vor allem gezeigt, dass eine sachliche Diskussion erwünscht ist. Es wurden (scheinbar) richtigerweise keine Beiträge wahllos gelöscht und es wird nicht mehr emotional geschrieben. Wenngleich – für meine Wahrnehmung – sprachlich etwas holprig gelingt es auf die Netiquette hinzuweisen ohne altklug zu wirken. Im Vergleich zum vorherigen Posting (siehe im anderen Blogbeitrag) eine starke Verbesserung.

In den Kommentaren zu dem Beitrag wird erneut deutlich, dass Franchisenehmer versuchen hier einzugreifen. Dies halte ich persönlich nicht für ratsam, da auch hier wieder “Öl ins Feuer” gegossen werden kann.

Ein Tag später gibt es erneut einen Zwischenstand-Posting:

Hier wird der Zwischenstand (wieder) sprachlich holprig veröffentlicht und zwar, dass es ein Treffen zwischen allen Beteiligten auf neutralem Boden gibt. Diese Information ist klasse. Von der Sprachverwendung her frage ich mich, warum nicht gleich in Jugendsprache gepostet wird. Call a Pizza könnte sprachlich noch näher an ihren Kunden sein. Und diese sind zumindest bei Facebook zwischen 13 und 17. Im Klartext: Derartige Postings sollten zumindest von der PR-Agentur gegengelesen werden – Wenn man schon “einfach so auf Facebook postet”.

Die Kommentare der Nutzer gehen (wie immer) wieder in die Richtung “Erklärung”, “Protest” und “einfaches Trolling”. (U.a. wird der erste Blogbeitrag zum Shitstorm von Call a Pizza verlinkt, danke dafür!)

Zu guter Letzt informiert Call a Pizza die Facebook Fans über den Ausgang des Gesprächs:

Kompliment, obwohl auch diese Info sprachlich holprig formuliert ist. Aber die Kuh ist vom Eis. Die Kommentare sind z.T. dazu “aus Absurdistan”, sprich es wird viel “getrollt”. Diesmal wird es nur sehr häufig von Usern (nicht Franchisenehmern) entlarvt. Insgesamt denke ich, dass Call a Pizza ein Menge aus diesem Zwischenfall gelernt hat. Andere Unternehmen tun sich nur Gutes, indem sie sich die positiven Aspekte der Transparenz aneignen und die negativen Aspekte (z.B. Emotionale Reaktionen) ignorieren, um es im Ernstfall besser zu machen. Nächste Schritte wären für mich:

1. Aufsetzen eines Krisenplans – Prozessablauf im (nicht zu erwartenden) neuen Ernstfall
2. Erstellung bzw. Veröffentlichung einer Prinzipienliste (oder (Firmen-)Philosophie)
3. Eine Netiquette für die Realität
4. Social Media Policy : Was soll/darf ein Franchisenehmer öffentlich posten

Anders als bei anderen mir bekannten Shitstorms bleibt die Fanzahl recht konstant (Dunkel Graue Kurve). Im Normalfall steigen diese, da sich mehr Menschen an der Diskussion beteiligen wollen.

Call a Pizza muss wahrscheinlich nicht um einen großen Verlust ihres Ansehens fürchten. Aber das Unternehmen sollte darüber nachdenken den Bereich “Social Media” professioneller abzudecken.

Wir betreiben unsere Agentur bereits seit ein paar Jahren und trotz der verschiedensten Branchen unserer Kunden gab es immer vergleichbare Prozesse im Projektmanagement. Heute möchte ich mit Hilfe einer Infografik unseren Arbeitsablauf darstellen.

Am Anfang steht natürlich immer ein Auftrag eines Kunden. Dieser Auftrag umfasst schematisch eine Strategie und eine erste Kampagne.

Der dargestellte Prozessablauf verdeutlicht die Wichtigkeit einer engen Absprache mit dem Kunden im gesamten Verlauf der Zusammenarbeit. Zunächst durchgeführte Analysen von außen müssen mit der Wahrnehmung des Kunden abgeglichen werden. Hier befruchten sich beide Seiten gleichermaßen.

„Ein Auto kann man nur von außen abschieben.“

Aber die Richtung in die es geschoben wird sollte allen Beteiligten klar sein. Auch aus dieser Überlegung heraus findet während der Strategieentwicklung ein eifriger Review statt. Dieser kann schriftlich sein, kann in einem Meeting oder in einer Telefonkonferenz geschehen. Das Ziel dürfte im Interesse  beider Seiten liegen: Eine einzigartige Fanz- bzw. Nutzererfahrung für die Marke in Sozialen Netzwerken zu kreieren.

Phase der Realisierung

In der Realisierung werden in dieser schematischen Darstellung zwei „Fässer“ geöffnet. Zum einen die Entwicklung einer Facebook Applikation und zum anderen, die Erstellung von Werbeanzeigen. Bei beiden spielt es für uns keine Rolle wer die Grafiken liefert. Im Regelfall ist es aber sinnvoll, dass wir die Grafikdaten von unseren Kunden in die Form (App und Ads) bringen, so dass die C.I. sinngemäß übertragen wird.

Dadurch ist es später im Kampagnenverlauf möglich mit Bildervariationen zu spielen.

In der Testing-Phase werden neben den Funktionstests vor allem unterschiedliche Browser auf unterschiedlichen Ausgabegeräten geprüft. Das Internet findet nicht mehr nur auf  dem 15“-Zoll Bildschirm eines stationären Rechners statt. Wir gehen davon aus, dass die Zukunft des Internets eine absolute Ubiquität bedeutet und aus diesem Grund nimmt dieser Schritt immer mehr Zeit und Gedanken in Anspruch.

In einer letzten Absprache werden meist Kleinigkeiten besprochen um zu guter letzt finale Änderungen vorzunehmen, die bis zur Perfektion getrieben in einem Kampagnenstart münden.

Infografik: Idealer Prozess bis zum Start einer Social Media Kampagne